İletişimin özelliklerinden birisi tek yönlü veya çift yönlü olmasıdır. Tek yönlü iletişimlerde yalnızca savunulan tezden bahsedilir ve savunulur. Çift yönlü iletişimde ise karşıt teze de yer verilir ve bu tez çürütülür.

Tek yönlü iletişime örnek olarak televizyon yayını gösterilebilir. Televizyonda bir şey izlediğimizde gerçekleşen iletişim tek yönlüdür ve karşılıklı etkileşime uygun değildir. Yalnızca izleyici olarak bizler gönderici tarafından gönderilen mesajı alırız ve bir karşılık veremeyiz.

İletişimin bu özelliğinden yola çıktığımızda propagandalarda iletişimin tek yönlü olarak seçilmesi mi yoksa çift yönlü iletişimin kullanılması mı daha verimli sonuçlara yol açar? Bir örnek vermek gerekirse X markasını satan bir satıcı müşteriye ürününü tanıtırken aynı sektördeki Y markasından ve hatta Y markasının iyi yönlerinden de bahsetmeli mi yoksa Y markasının adını bile anmamalı mı?

Bu konuda yapılan bazı araştırmalar incelendiğinde genellikle çift yönlü propagandanın daha etkin olduğu sonucuna varıldığını görüyoruz. Bunun sebebi de karşı tarafın tezine yer veren, onun iyi yanlarından da bahseden bir iletişimin, bir propagandadan çok yalnızca objektif bir iletişim gibi gözüküyor olması. Karşıt görüşün (tezin, markanın vb.) iyi yanlarından ve söylemlerinden de bahseden bir kişi dinleyiciye güven verecektir. Bunun tam tersi bir durum düşünüldüğünde ve dinleyicinin karşıt görüş hakkında bilgisi olduğu varsayıldığında bunlardan hiç bahsedilmemesi karşı tarafta bir güvensizlik uyandıracak, bu bilgileri sanki karşı taraftan kasten saklıyormuşuz hissi uyandıracaktır.

Dinleyici ile ilgili temel sayılabilecek iki değişken vardır. Bunlardan ilki dinleyicinin anlatıcıyla aynı fikirde olup olmaması ve konu hakkında ki bilgi düzeyidir. Yani bir bilgisayar satıcısını düşündüğümüzde X bilgisayarı satan birisi müşteriye ürünü anlatırken müşterinin X marka bilgisayarı ya da Y marka bilgisayarı daha çok beğenmesi ve bilgisayarlar hakkında ki genel bilgi düzeyi kurulacak iletişim için önemlidir. Bir diğer değişken ise dinleyicinin zeka ve eğitim düzeyidir. Bu noktada dinleyicinin eğitim ve zeka düzeyi arttıkça çift yönlü propagandanın ikna edici etkisinin arttığı görülmektedir. “Çünkü eğitim ve zeka düzeyi arttıkça problemin çeşitli yönlerini bilmek ya da tahmin etmek olasılığı da artacak, dolayısıyla da, o problemi sadece tek bir yönden ele alan bir etkileyici iletişim, güvenilir ve adil görülmeyerek reddedilecektir.” 

Zeka ve eğitim düzeyi düşük olan dinleyicilerde ise tek yönlü iletişimin daha etkili olduğu saptanmıştır. Öyle ki bu dinleyicilere bir problemin farklı yönlerini göstermek, fazla bilgi vermek zihinlerinin karışmasına ve karar vermelerinde zorluğa yol açabilir. Bu durumlarda tek yönlü propaganda daha etkili olacaktır. Bilginin geldiği nokta ya da kişi prestijli ise tek yönlü iletişim adil ve güvenilir olarak kabul görecektir.